Tâm lí học màu sắc trong marketing và branding

Tâm lí học màu sắc trong marketing và branding

 

 

Tâm lý học màu sắc liên quan đến sự thuyết phục là một trong những khía cạnh thú vị và gây tranh cãi nhất trong lĩnh vực marketing. Làm thế nào để chúng ta có thể lựa chọn được màu sắc phù hợp cho sản phẩm hay thương hiệu là điều mà những người làm marketing luôn mong muốn. Tuy nhiên, đó chưa bao giờ là một việc dễ dàng và liệu có những khuôn mẫu nào giúp chúng ta có thể lựa chọn được những màu sắc hiệu quả hay không. Hãy cùng tìm hiểu điều đó qua bài viết này nhé.

Tại Help Scout, nghiên cứu cho rằng rằng vấn đề luôn nằm ở chiều sâu của việc phân tích. Lý thuyết về màu sắc là một chủ đề phức tạp và nhiều sắc thái, nhưng những đồ họa rực rỡ.

• Màu vàng là màu sắc gây tâm lý hạnh phúc nhất trong quang phổ màu sắc
• Nhân vật trong truyện tranh Green Lantern sợ màu vàng
• 75% bút chì được bán ở Hoa Kỳ được sơn màu vàng

Không thể phủ nhận màu sắc ảnh hưởng đến nhận thức to lớn của chúng ta như thế nào. Nó có thể giúp chúng ta yêu quý một thương hiệu nào đó ngay cái nhìn đầu tiên, và ngược lại khiến chúng ta không muốn mua sản phẩm nào đó vì màu sắc logo hay bao bì của họ.

Chính vì thế vấn đề này cần được tìm hiểu kỹ hơn khi bạn đang làm marketing và branding.

Quan điểm sai lầm về tâm lý học màu sắc

Như nghiên cứu cho thấy, có thể do sở thích cá nhân, kinh nghiệm, học vấn, khác biệt văn hóa và hoàn cảnh làm mờ tác động của màu sắc riêng lẻ lên chúng ta. Vì vậy ý tưởng về các màu sắc như màu vàng và màu tím có thể gợi lên một số loại cảm xúc cụ thể cũng chính xác giống như việc đọc chỉ lòng bàn tay.

Nhưng vẫn còn rất nhiều điều để tìm hiểu và xem xét nếu chúng ta khiêm tốn chấp nhận rằng các câu trả lời hiện hữu không chắc chắn đã đúng. Điều quan trọng là tìm ra những phương cách thiết thực để ra quyết định về màu sắc.

Tầm quan trọng của màu sắc trong việc xây dựng thương hiệu

Đầu tiên nói về việc xây dựng thương hiệu, một trong những vấn đề quan trọng hơn việc nhận thức về màu sắc và là lĩnh vực mà nhiều bài viết về chủ đề này gây những tranh cãi.

Như đã đề cập, đã có nhiều cố gắng để phân loại phản ứng của người tiêu dùng với các màu sắc riêng lẻ:

Tác giả: The Logo Company

Nhưng sự thật là màu sắc quá phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân để có thể được quy về những cảm xúc cụ thể. Tuy nhiên, có các mẫu thông tin rộng hơn được tìm thấy trong các nhận thức màu sắc.

Trong một nghiên cứu có tựa đề “Tác động của màu sắc lên tiếp thị”, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng có tới 90% trường hợp về sản phẩm có thể dựa trên màu sắc riêng lẻ, tùy thuộc vào sản phẩm. Về vai trò của màu sắc trong xây dựng thương hiệu, kết quả từ một nghiên cứu khác cho thấy mối quan hệ giữa thương hiệu và màu sắc dựa trên sự phù hợp trong nhận thức về màu sắc được sử dụng cho một thương hiệu cụ thể (màu sắc có “phù hợp” với những gì đang được bán?).

Một nghiên cứu có tiêu đề “Màu đỏ thú vị và màu xanh quyền năng” cũng xác nhận rằng quyết định mua hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi màu sắc do tác động của sự nhận biết thương hiệu; màu sắc ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận "tính cách" của thương hiệu được đề cập đến. Chẳng hạn, ai sẽ muốn mua một chiếc xe máy Harley Davidson nếu họ không có cảm giác Harleys vạm vỡ và ngầu?

Các nghiên cứu bổ sung đã cho thấy bộ não của chúng ta thích những thương hiệu dễ nhận biết ngay, làm cho màu sắc trở thành một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự nhận biết thương hiệu. Một bài báo thậm chí còn cho thấy điều quan trọng đối với các thương hiệu mới là chọn màu sắc để đảm bảo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh - cá nhân tôi nghĩ rằng chúng ta đang rơi vào tình trạng không có ngữ cảnh bổ sung, chẳng hạn như cách thức và lý do bạn định vị để đấu với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và làm sao bạn sẽ sử dụng màu sắc để đạt được mục tiêu đó.

Khi nói đến việc chọn màu “đúng”, nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc dự đoán phản ứng của người tiêu dùng với sự phù hợp màu sắc là quan trọng hơn nhiều so với bản thân màu sắc riêng lẻ. Nếu chủ sở hữu của một chiếc Harley mua sản phẩm để cảm thấy vạm vỡ, màu sắc phù hợp nhất sẽ phát huy được cảm xúc đó.

Nhà tâm lý học và giáo sư đại học Stanford Jennifer Aaker đã tiến hành các nghiên cứu về chủ đề này, và bài báo của bà có tiêu đề “Những khía cạnh của cá tính thương hiệu” chỉ ra năm khía cạnh cốt lõi đóng một vai trò trong cá tính của một thương hiệu.

Các thương hiệu có thể dựa vào hai đặc điểm, nhưng chúng chủ yếu bị chi phối bởi một đặc điểm. Mặc dù một số màu nhất định phù hợp với đặc điểm cụ thể (ví dụ, màu nâu với độ chắc chắn, màu tím với sự tinh tế và màu đỏ với sự phấn khích), gần như tất cả các nghiên cứu về màu sắc và thương hiệu sẽ cho bạn biết rằng quan trọng hơn nhiều là màu sắc đó hỗ trợ cá tính bạn muốn thể hiện thay vì cố gắng lựa chọn màu sắc theo khuôn mẫu của các hiệp hội.

Hãy suy xét sự thiếu chính xác trong việc đưa ra những tuyên bố như “màu xanh lá cây có nghĩa là bình tĩnh”. Bối cảnh bị thiếu: đôi khi màu xanh lá cây được sử dụng để làm thương hiệu các vấn đề về môi trường, như Seventh Generation, nhưng trong trường hợp khác nó có thể là thương hiệu trong môi trường tài chính, như Mint.

Và khi màu nâu có thể đúng về sự hấp dẫn khỏe mạnh - hãy xem cách nó được dùng bởi Saddleback Leather - khi được đặt trong bối cảnh khác, màu nâu có thể được sử dụng để tạo cảm giác ấm áp, thú vị (Lễ Tạ Ơn) hoặc khuấy động sự thèm ăn của bạn (ở mỗi thanh sô cô la thương mại bạn từng thấy). Tuy nhiên, các nghiên cứu khác cho thấy nói chung con người không thích màu nâu.

Tóm lại: Sẽ không có hướng dẫn rõ ràng để chọn màu sắc cho thương hiệu của bạn. "Nó phụ thuộc" là một câu trả lời khó chịu, nhưng đó là sự thật. Tuy nhiên, trong bối cảnh của công việc bạn đang làm là một yếu tố cần thiết để xem xét. Cảm giác, tâm trạng và hình ảnh mà thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn tạo ra đó mới là điều quan trọng.

Xu hướng màu sắc đối với nam giới và phụ nữ

Một trong những cuộc thử nghiệm thú vị về chủ đề này là tác phẩm của Joe Hallock về “Sự phân chia màu sắc”. Dữ liệu của Hallock thể hiện một số sở thích rõ ràng về màu sắc nhất định trong giới tính (hầu hết những người được khảo sát của ông là từ xã hội phương Tây). Điểm đáng chú ý nhất trong nghiên cứu của ông là sự tác động ưu việt của màu xanh trên cả hai giới và sự chênh lệch giữa các nhóm màu tím.

Điều quan trọng cần lưu ý là môi trường của một người - và đặc biệt là sự nhận thức văn hóa - đóng một vai trò mạnh mẽ trong việc quyết định sự phù hợp màu sắc cho giới tính, từ đó có thể ảnh hưởng đến các lựa chọn cá nhân. Ví dụ hãy xem xét thông tin được đưa ra bởi tạp chí Smithsonian, nêu chi tiết làm thế nào màu xanh và màu hồng được kết hợp với nhau cho nam và nữ riêng biệt, và làm thế nào làm điều ngược lại.

Đây là những phát hiện của Hallock:

Màu sắc yêu thích của nam giới và phụ nữ

Màu sắc yêu thích của nam giới và phụ nữ

Màu sắc ít được yêu thích nhất của nam giới và phụ nữ

Màu sắc ít được yêu thích nhất của nam giới và phụ nữ

Nghiên cứu bổ sung trong các nghiên cứu về nhận thức màu sắc và sở thích màu sắc cho thấy rằng khi nói đến sắc thái và màu sắc, người đàn ông thường thích màu đậm trong khi phụ nữ thích màu sắc nhẹ nhàng hơn. Ngoài ra, đàn ông có nhiều sự lựa chọn màu sắc yêu thích hơn (với tông màu đậm hơn), trong khi phụ nữ dễ tiếp nhận sự thay đổi sắc thái của màu sắc (với tông màu sáng hơn).

Mặc dù đây là một vấn đề được tranh luận nóng bỏng trong lý thuyết màu sắc nhưng tôi không hiểu tại sao các thương hiệu có thể dễ dàng thực hiện ngoài các khuôn mẫu - trên thực tế, tôi cho rằng nhiều người đã thành công vì phá vỡ ra ngoài khuôn khổ được biết. "Sự phù hợp nhận thức" không nên quá cứng nhắc khi cho rằng một thương hiệu hoặc sản phẩm không thể thành công vì màu sắc không phù hợp với những thị hiếu đã được khảo sát.

Phối màu và chuyển đổi

Nguyên tắc tâm lý được gọi là Hiệu ứng cô lập nói rằng một thứ “nổi bật như một ngón tay cái bị đau” có nhiều khả năng được ghi nhớ hơn. Nghiên cứu rõ ràng cho thấy rằng những người tham gia khảo sát có thể nhận ra và nhớ lại một thứ tốt hơn - có thể là văn bản hoặc hình ảnh - khi nó khác biệt một cách rõ ràng so với môi trường xung quanh.

Hai nghiên cứu về kết hợp màu sắc, một đo lường phản hồi về thẩm mỹ và một cái khác nhìn vào sở thích của người tiêu dùng, đều cho thấy phần lớn người tiêu dùng thích các mẫu hàng có cùng màu sắc tương tự, họ thiên về màu sắc riêng với sự tương phản cao.

Về vấn đề phối màu, điều này có ý nghĩa tạo ra một cấu trúc hình ảnh bao gồm các màu tương tự cơ bản và tương phản với màu bổ sung (hoặc màu thứ ba):

Tác giả: Josh Byers

Một cách nghĩ khác về vấn đề này là sử dụng màu nền, màu đáy và màu sắc nhấn, như nhà thiết kế Josh Byers giới thiệu dưới đây, để tạo ra thứ bậc trên trang web của bạn "hướng dẫn" khách hàng về loại màu sắc nào kêu gọi hành động.

Tác giả: Josh Byers

Vì sao điều này là vấn đề? Mặc dù bạn có thể bắt đầu cảm thấy mình như là một người trang trí nội thất sau khi đọc phần này, hiểu những nguyên tắc này sẽ giúp bạn không phạm phải việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi Kool-Aid điều mà gây hiểu lầm cho rất nhiều người.

Hãy xem xét ví dụ được trích dẫn này về sự tăng chuyển đổi do thay đổi màu nút kêu gọi hành động.

Giao diện khi tải về

Nút kêu gọi hành động đổi sang màu đỏ làm tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 21%. Tuy nhiên, chúng tôi không thể đưa ra giả định vội vàng về “sức mạnh của màu đỏ” một cách riêng lẻ. Rõ ràng là phần còn lại của trang thiên về màu màu xanh lục, có nghĩa là nút kêu gọi hành động màu xanh lá cây có sự hòa trộn với môi trường xung quanh. Trong khi đó màu đỏ tạo ra một tương phản trực quan rõ rệt, và là một màu bổ sung phù hợp cho màu xanh lá cây.

Chúng tôi tìm thấy bằng chứng bổ sung về hiệu ứng cô lập trong các thử nghiệm đa biến, bao gồm một thử nghiệm được thực hiện bởi Paras Chopra được công bố trên tạp chí Smashing. Chopra đã thử nghiệm để xem làm thế nào anh ấy có thể nhận được nhiều lượt tải xuống hơn cho chương trình PDFProducer của mình và bao gồm các biến dưới đây trong cuộc thử nghiệm của anh:

Kết quả tải xuống khi có màu chữ khác nhau

Bạn có thể đoán được sự kết hợp nào hiệu quả nhất không? Đây là kết quả:

Tỉ lệ chuyển đổi khi thay đổi màu sắc

Ví dụ số 10 đạt hiệu quả vượt trội hơn nhiều so với những mẫu khác. Có lẽ không phải ngẫu nhiên mà nó tạo ra sự tương phản nhất trong tất cả các ví dụ. Bạn sẽ nhận thấy rằng văn bản PDFProducer nhỏ và có màu xám nhạt, nhưng văn bản kêu gọi hành động ("Tải xuống miễn phí") lớn và màu đỏ, tạo độ tương phản cần thiết để tăng sự chuyển đổi.

Một sự cân nhấc cuối cùng nhưng rất quan trọng là làm thế nào chúng ta định nghĩa "sự thành công" cho các bài kiểm tra như vậy. Nhiều lượt đăng ký hơn hoặc nhiều lượt nhấp chuột hơn chỉ là một phép đo đơn lẻ - thường là một phép đo gây hiểu lầm mà các nhà tiếp thị cố gắng thực hiện đơn giản vì nó có thể dễ dàng được đo lường.

Tại sao chúng ta thích "bầu trời xanh dương" hơn "xanh nhạt"

Mặc dù màu sắc khác nhau có thể được cảm nhận theo nhiều cách khác nhau, nhưng các tên mô tả của những màu đó cũng quan trọng.

Theo một nghiên cứu có tiêu đề “Khi hoa hồng được gọi bằng những tên khác…”, khi các đối tượng được yêu cầu đánh giá các sản phẩm với các tên bằng màu khác nhau, chẳng hạn được tô vẽ thêm, cái tên lạ lùng được ưa thích thường xuyên hơn nhiều. Ví dụ, tên "mocha" được phát hiện là đáng yêu hơn so với "nâu", mặc dù thực tế là các đối tượng được hiển thị cùng một màu sắc.

Nghiên cứu bổ sung khác cho thấy hiệu ứng tương tự áp dụng cho nhiều sản phẩm khác nhau; người tiêu dùng đánh giá kỹ lưỡng tên màu sơn làm họ nhìn hài lòng hơn so với những cái tên đơn giản khác. Nó cũng đã được chỉ ra rằng nhiều màu sắc có tên khác thường và độc đáo thích hợp hơn cho tất cả mọi thứ từ đậu thạch cho đến áo nỉ. Ví dụ: màu bút chì với cái tên như "razzmatazz" có nhiều khả năng được chọn hơn các tên như "màu vàng chanh".

Tìm bảng màu của riêng bạn

Chúng ta đang kết thức bài viết này và vẫn chưa tìm được một sự lựa chọn màu sắc hoàn hảo. Trên thực tế, chúng ta có thể nêu ra nhiều câu hỏi hơn là câu trả lời.

Sự thật là, bản chất muôn màu của lý thuyết màu sắc cho rằng chúng ta không bao giờ có câu trả lời dứt khoát.

Tuy nhiên, chỉ vì một chủ đề được rải rác với rất nhiều từ "có thể" và "loại" không có nghĩa là chúng ta nên ngừng suy nghĩ nghiêm túc về nó. Sử dụng các nghiên cứu có sẵn để thách thức các khái niệm đã định trước và đưa ra các câu hỏi hay hơn; đó là một cách nhất quán để có được các câu trả lời tốt hơn.